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农夫山泉黑历史曝光“大自然的搬运工”翻车早有预兆! 商会资讯

发布时间: 2023-08-20 23:55:16 作者: 蟹类饲料

  6月26日,有新闻媒体报道称,农夫山泉旗下一款“拂晓白桃”苏打气泡水产品无论外包装还是商场宣传都将原料为“日本福岛县产”作为宣传卖点。资料显示,拂晓白桃是日本福岛县的有名特产,福岛的拂晓白桃产量占全日本拂晓白桃产量的一半以上。但2011年3月日本福岛核电站核泄漏事故发生后,我国已禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购食品、食用农产品及饲料。

  对此,6月27日农夫山泉在官方微博作出了回应,称拂晓白桃苏打气泡水产品的配料中没有从日本福岛进口的成分,研发人员是依据拂晓桃的独特风味,创制了类似风味的产品,与产地没有关联,并要求媒体平台和各社会化媒体账号马上删除对农夫山泉名誉造成了严重的伤害的文章及评论。同日,浙江建德市监局发布了对农夫山泉拂晓白桃苏打气泡水产品的调查通报,证实其原料确无从日本福岛县采购的情况。

  但这番“自证清白”并没有引导舆论反转。网友们抛出了诸多质疑:为啥不从福岛进口,还要拿日本福岛“吸睛”?为何需要以日本福岛产的拂晓桃进行宣传,而不是选用自己国产的特色桃子?如果真的没有采用福岛原料,那农夫山泉是否涉嫌虚假宣传?有网友评论:“虚假宣传和违法使用福岛白桃,农夫山泉选一个吧。”受这次事件影响,农夫山泉股价持续下跌。

  众所周知,农夫山泉一直以新颖出众的广告创意见长。从农夫山泉有点甜、我们不生产水,我们只是大自然的搬运工到“让你心跳,不如让你尖叫”,这一系列众所周知的经典广告语都出自农夫山泉,且都是钟睒睒本人想出来的。在自己擅长的老本行翻了车,舆论讨伐,市值暴跌,这可能是钟睒睒做梦也没想到的。事实上,农夫山泉在广告营销上一直有用力过猛的嫌疑,它能从一众已有瓶装水品牌中突围,并且市场占有率常年在瓶装水市场中稳居第一,与它用力过猛的营销分不开。

  钟睒睒出生于1954年,小时候跟随父母下乡到诸暨的农村里生活。他小学5年级就辍学了,先是被送去学泥瓦匠,后来又学木匠。1977年,中国恢复了高考制度,23岁的钟睒睒也报上自己的姓名去参加了。但小学五年级的水平要考大学哪有那么容易,钟睒睒连考了两年都没考上,每次都低于最低录取线年起,中央到各省建立了多所通过电视和广播上课的大学,简称电大。电大成为当时被文革耽误教育又没考上大学的青年们的选择,钟睒睒便是其中之一,他成为浙江广播电视大学(现浙江开放大学)第一批学生,学习汉语言文学专业。毕业后,钟睒睒先是在浙江省文联负责基建管理工作,后来转到《江南》杂志社。

  1988年,全国人大通过了国务院关于设立海南经济特区的议案。在政策倾斜下,全国刮起了去海南淘金的风潮。冯仑、潘石屹等商界大佬正是这时来到海南。钟睒睒也从《浙江日报》辞职,加入了这波大潮。在海南,钟睒睒办过报纸、种过蘑菇、卖过窗帘、养过对虾,但都没有成功,后来代理娃哈哈儿童营养液,本来做的还不错,却因为窜货被宗庆后取消代理资格。几经折腾后,钟睒睒终于找到了发家致富的门道——做保健品。

  钟睒睒的营销天分在这时候开始体现出来。针对这款产品,养生堂打出早晚两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼的广告,并策划了寻找十大类千名病友、百名抗病勇士和百名特困病友 寻访、100%野生龟鳖海南寻真等一系列事件营销,龟鳖丸很快火了。进入饮用水行业是钟睒睒的“无心插柳”。为了扩大保健品业务版图,他看上了浙江一家生产保健酒的老牌企业。经过谈判。但到酒厂当地考验查证时,他没看上厂子,倒是相中了厂旁的千岛湖。

  蚂蚁当时的饮用水市场不缺玩家,最畅销的水是纯净水,比如27层净化的乐百氏、我的眼里只有你的娃哈哈,都是众所周知的品牌。钟睒睒选择差异化竞争,推出了天然水,并起了那个响到现在的名字——农夫山泉。

  钟睒睒再次发挥了他的营销才能。1997年和1999年,农夫山泉先后推出了两条至今仍被奉为经典的广告语:农夫山泉有点甜,和我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。随后就是一系列狂轰乱炸的广告投放,比如赞助1998年世界杯的央视转播,成为中国奥委会选定的2000年悉尼奥运会中国代表团专用水等等。

  2000年4月24日,养生堂公司开了一个新闻发布会,这原本是关于农夫山泉在千岛湖建成亚洲最大单体水厂的一个宣传活动,但是在发布会上,钟睒睒却声称:经科学实验证明,纯净水对人的健康无益,为了对消费的人健康负责,养生堂不再生产纯净水,全部生产天然水。随后,养生堂在全国范围内选择21个城市的2700所小学,开展争当小小科学家活动,小科学家的主要科学活动,就是做纯净水和天然水的对比试验。

  当年6月8日,娃哈哈、乐百氏、怡宝、景田等69家纯净水生产企业聚集杭州,联合声讨养生堂。他们在公开信中表示:养生堂用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水,是不正当竞争;纯净水有国家技术监督局和国家卫生局的两个标准来管理,符合规定标准的纯净水是安全、卫生的健康饮用水;养生堂的所谓天然水,实际就是水库水,容易受到各种污染……这次事件的处理结果是,法院判定养生堂涉及不正当竞争并对其进行了罚款。虽然罚了钱,但这依然是一次成功的营销事件,农夫山泉的知名度一下子打开了,天然水就此牢牢占据了用户心智。也是在2000年,农夫山泉的市场占有率达到19.63%,一跃成为中国瓶装饮用水的第一品牌。尝到甜头的钟睒睒多年之后故技重施,策划了天然水比矿泉水好和弱碱性水比弱酸性水好两场“水仗”。前者让康师傅销量大跌,后者让怡宝深受打击。公允的说,虽是商场如战场,这种手段挺不道德的。

  2013年4月9日,华润怡宝纯净水牵头在北京钓鱼台国宾馆开会,发布了《中国瓶装水企业社会责任倡议书》。会上提到:近年来国内水源污染事件频发,部分企业水源地遭受质疑,饮水安全存在隐忧等问题,行业内企业有义务更有责任为广大购买的人构建饮用水的安全屏障。倡议书中写道:生产所用原水一定要符合国家《生活饮用水卫生标准》的要求,饮用水生产企业,应按照有关标准和法规对水源地进行严格保护;合法、科学、真实、准确对瓶装饮用水进行宣传,杜绝夸大产品功能及宣称保健作用的现象,正面引导瓶装饮用水消费行为。

  次日,北京《京华时报》刊发了一篇文章,标题是《农夫山泉被指标准不如自来水》。文章称农夫山泉执行的是浙江省制定的DB33/383标准,其中有些条款要求比国家制定的国标GB5749《生活饮用水标准》要低;同时农夫山泉在广东万绿湖生产的瓶装水,没有采用广东标准,而是用了某些指标相对更宽松的浙江标准。

  同时,农夫山泉向北京市第二中级人民法院提起诉讼,要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元,后又把索赔标准提高到2亿元。2017年6月22日,农夫山泉微博宣布对《京华时报》撤诉,称:“四年过去,经过种种努力,最终无果,撤诉仅再次表达了对法律秩序的失望和无奈。”而在2013年的“质量门”和“标准门”事件中,农夫山泉还一口咬定一系列负面报道系其竞争对手华润怡宝所为,华润怡宝则以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上法庭。

  危机推出气泡水显然是看中了这一新市场,而农夫山泉在与元气森林的竞争中依然激进。农夫山泉苏打气泡水5元的定价,基本与元气森林持平。有快消界一线业务员表示,“农夫山泉最近出台了一个政策,把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意,就给店家返2箱农夫山泉纯净水。”

  推出新品气泡水的背后,与农夫山泉不理想的财报不无关系。2020年9月8日,农夫山泉成功登陆港交所,随着股价高涨,创始人兼董事长钟睒睒曾一度成为亚洲首富、全球第八富豪。

  具体来看,占总收益61%的包装饮用水产品全年收益同比下降2.6%,茶饮料、果汁饮料和功能饮料品类同比下滑幅度为1.6%、26.1%和14.5%。增长乏力的农夫山泉,显然需要强力扶持气泡水这一新品,不想在广告宣传上翻了车。

  观研天下多个方面数据显示,农夫山泉市场占有率达26.5%,位居瓶装水行业首位,紧随其后的华润怡宝市场占有率为21.3%。从强力杀入饮用水行业到一举成为老大,在农夫山泉的崛起过程中,起着最大作用的恐怕一直都是其新颖的包装、广告以及钟睒睒那一系列接近“碰瓷”行为的营销操作,而不是产品上的创新和质量上的提升。此次翻车又何尝不是一种提醒,毕竟,农夫山泉是生产水和卖水的企业,而不是一家广告公司。

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