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农夫山泉的三种坚持!

发布时间: 2024-02-13 05:58:55 作者: 蟹类饲料

  钟睒睒个人一向低调,很少在媒体露面,与宗庆后这样的“中国企业家教父”相比,钟睒睒几乎算是“隐形富豪”了。

  农夫山泉在品牌营销和公关上从来都是大张旗鼓,也成就了钟睒睒的传奇故事。今天,我们来说说农夫山泉在营销上的几个重点。

  钟睒睒的传奇之路和宗庆后是分不开的,从外界的角度来看,宗庆后还可以可以称为钟睒睒在商业道路上的启蒙导师。

  钟睒睒在《浙江日报》做记者期间采访了大量企业家,最近一段时间,是中国非公有制企业的春天。1991年,主营营养食品的娃哈哈产值飙升,步入规模经营的道路。钟睒睒一眼看准了娃哈哈的品牌,作为老乡,宗庆后给了钟睒睒海南和广西的代理权。

  当时,海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤,这种流行给钟睒睒带来了产品的灵感。1993年,海南养生堂药业有限公司成立,推出的“养生堂龟鳖丸”在同时代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地,也为钟睒睒掘到了真正的意义上的第一桶金。

  品牌带来非常大增益,钟睒睒在品牌化的道路上踩着前人的脚印,走出了自己的道路。在随后的20年里,养生堂陆续推出了农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌,并以非常激进的广告营销手段与同行展开较量。

  1997年养生堂推出农夫山泉后,主打“天然水”的概念,喊出“农夫山泉有点甜”的创新口号,通过连续多年的铺天盖地的广告让品牌与产品在全国家喻户晓。

  产品上市后,农夫山泉抓住了家庭电视机普及的机遇,大力投入电视广告。根据全国中央及省市主要电视台的340 个广告监测数据,1999 年全国饮用水行业电视广告总投放为 6.35 亿元,同比+61%。农夫山泉 1999 年广告投放同比+256%。

  十年之后,“大自然的搬运工”为农夫山泉品牌唤回第二春,在认知迭代的阶段,通过品牌广告强化产品的“健康”定位。

  农夫山泉如今成长为娃哈哈最大的对手,而在这条成长的赛道上,倒下的企业和品牌不计其数。

  如上文所述,农夫山泉在诞生之日起就开始了差异化的道路,避开娃哈哈已经培养完善的纯净水市场,推出健康饮用水,这需要极大地冒险,农夫山泉赌对了。要知道,再过五年, “定位理论”才开始在中国大行其道,可见农夫山泉的超前眼光。

  2019年农夫综合毛利率高达55.4%,净利率为22.8%,而国内软饮行业的平均净利率只有9.6%。这个差异化也是农夫山泉一路超赶其他巨头的本事之一。

  农夫山泉主要采取的是一级经销商+直营模式。大幅度减少了经销层级,这在某种程度上预示着农夫山泉可以让利更多给一级经销商,这样一来,选择农夫山泉的优质经销商也慢慢变得多。

  例如,与怡宝等品牌找代工厂不同的是,农夫山泉在全国开发十大水源地,自建工厂,降低了物流成本,也体现出水源地方面的独特优势。在过去三年中,农夫山泉物流及仓储开支占收入比重从13.4%下降至10.5%

  这些差异化其实一直潜藏在农夫山泉的广告当中,不论是消费者还是经销商都可以感觉到农夫山泉的独特优势所在。

  从成立到现在,二十多年过去,农夫山泉已经成了一家处在成熟期的企业,也会面临老化的问题。但我们这几年也总能看到农夫山泉在年轻化上做出的努力,一是让品牌保持竞争活力,二是让年纪轻的人喜欢上这个品牌,做消费者延续。

  于是,水还是那瓶水,但是品牌和包装却永远有新意。不论是与网易云音乐、故宫等合作产出瓶身创意,还是持续不断地推出咖啡、植物酸奶等在新消费当中热门的产品,农夫山泉总是表现出强烈的创新意识,也在不断迎合年轻人的口味。

  与宗庆后的女儿宗馥莉一样,钟睒睒的儿子钟墅子也主抓品牌工作,老一辈的传奇还在继续,我们已开始期待年轻人的成绩了。返回搜狐,查看更加多

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